კომპანიები მილიარდობით დოლარს ხარჯავენ, რათა გააუმჯობესონ და შეინარჩუნონ  ერთგულ კლიენტებთან გრძელვადიანი ურთიერთობა.  ამის მისაღწევად,  ერთ-ერთი  ხერხი  საჩუქრების შეთავაზებაა.

რა გავლენა აქვს მომხმარებელზე სხვადასხვა სახის საჩუქარს? რა ფინანსური შედეგები მოაქვს ფირმებისთვის ამ აქციას?  ამ კითხვებზე პასუხის გასაცემად, კვლევის ავტორები იყენებენ ავიაკომპანიების 1950 მომხმარებლის მონაცემებს, რომლებსაც აერთიანებენ მომხმარებლის მონაცემებს ბაზასთან. სხვადასხვა საჩუქრის დიზაინის, შინაარსის და ფორმის შესწავლით, ისინი ადგენენ  მათ გავლენას მომხმარებლის აღქმაზე.

ექსპერიმენტი საჩუქრის ორ დიზაინს მოიცავს: (ეკონომიკურთან დაკავშირებული/ სოციალურთან დაკავშირებული) და ზომავს მომხმარებლის აღქმასა და ქცევას დროის სხვადასხვა მონაკვეთში.  მრავალმხრივი ანალიზი ცხადყოფს, რომ ეკონომიკურად და სოციალურად დაუკავშირებელი საჩუქრის კომბინაციას აქვს ძლიერი გავლენა მომხმარებელთა აღქმაზე.

მრავალი ორგანიზაცია ფართოდ იყენებს კორპორატიულ საქმიანობას. მომხმარებლებსა და ბიზნეს მომხმარებლებში, მხოლოდ ამერიკის შეერთებულ შტატებში, კომპანიები ხარჯავენ 22 მილიარდ აშშ დოლარს წელიწადში სხვადასხვა საჩუქრის შესაფასებლად (IBISWorld 2015).

ეს კვლევა ხელს უწყობს რამდენიმე ფირმას, რომლებიც ნებაყოფლობით სთავაზობენ მომხმარებლებს მიიღონ კვლევაში მონაწილება, რათა მიიღონ კორპორატიული საჩუქრების შესახებ ინფორმაცია.

საჩუქრები აღიარებულია ურთიერთობების მარკეტინგის ინსტრუმენტად (შედეგები დამოკიდებულია საჩუქრის დიზაინის ორ კრიტიკულ განზომილებაზე), მაგრამ ლოიალობის პროგრამებისგან განსხვავებით, ისინი აკეთებენ საჩუქრის ტიპებს.  საჩუქრის ტიპი ასახავს ძირითად მოტივს – არ მოითხოვს მიმღები პირებისგან რაიმე მოქმედების შესრულებას. პირდაპირი გზავნილებისგან განსხვავებით, ამტკიცებენ, რომ ეკონომიკური და სოციალური საჩუქრები წარმოადგენს ორ მნიშვნელოვან საჩუქარს, რაც ასახავს ერთგულ ძალისხმევას გრძელვადიანი სამომხმარებლო ურთიერთობებისთვის.

წინა კვლევა ფოკუსირებული იყო ურთიერთობების მარკეტინგის ინსტრუმენტებზე, როგორიცაა ლოიალობის პროგრამები და პირდაპირი ფოსტა, თუმცა მენეჯმენტის მნიშვნელობის მიუხედავად, კორპორატიული საჩუქრების შესახებ კვლევა შედარებით მწირია შესაბამისად, გაურკვეველი რჩება საკორპორაციო საჩუქრების გამოყენებასთან დაკავშირებული ძირითადი კითხვები ურთიერთობის მარკეტინგულ კონტექსტში.

ურთიერთობების ინვესტიცია.

სხვადასხვა საჩუქრის დიზაინმა შეიძლება გავლენა იქონიოს ურთიერთობების ინვესტიციაზე, ეს განისაზღვრება, როგორც მომხმარებლის მიერ იმის აღქმა, თუ რამდენად უწევს კომპანია რესურსებს, ძალისხმევას და ყურადღებას რეგულარულ მომხმარებლებთან ურთიერთობის შენარჩუნებას ან გაღრმავებას. ასეთი ურთიერთობების ინვესტიცია ზრდის კლიენტის ფსიქოლოგიურ კავშირებს, რომლებიც, სავარაუდოდ, ხელს უწყობს მას კომპანიასთან ურთიერთობის გაგრძელებას და საპასუხო ურთიერთობის სტიმულირებას.

არსებული კვლევის გათვალისწინებით, ამ პროცესებმა უნდა გამოიწვიოს მომხმარებელთა პოზიტიური აღქმა იმ კომპანიისადმი, რომელიც უმზადებს საჩუქარს მომხამრებელს.

შუამავლობის აღქმა საჩუქრებსა და მომხმარებელთა ქცევას შორის.

კომპანიის მოქმედებებმა შეიძლება გავლენა მოახდინოს მომხმარებელთა ქცევაზე პირდაპირ ან / და არაპირდაპირი გზით.  კორპორატიული საჩუქრები, სავარაუდოდ, გავლენას ახდენს მომხმარებლებთან ურთიერთობაზე არაპირდაპირი გზით. არსებული საჩუქრების კვლევისა და არგუმენტირებული მოქმედების თეორიის საფუძველზე, ჩვენ ყურადღებას ვამახვილებთ ორ აღქმის კონსტრუქციაზე, რომლებიც წარმოადგენს საჩუქრებისა და მომხმარებელთა ქცევას შორის ამ შუამავლობის ქვაკუთხედებს: კერძოდ, საჩუქრებმა უნდა გავლენა მოახდინოს მომხმარებელთა ურთიერთობებზე, ინვესტიციის აღქმაზე, რაც შემდეგ გამოიწვევს ყიდვის სურვილს.

საჩუქრის ტიპსა და საჩუქრის ურთიერთკავშირს შორის ურთიერთქმედების მნიშვნელობა იმაზე მეტყველებს, რომ მოქმედებს კომპლექსური ურთიერთობები  და არა მხოლოდ ძირითადი შედეგები.  ანალოგიურად, ჩვენი თეორიული მოდელი შეიძლება გავრცელდეს საჩუქრების სხვა დიზაინებზეც.  მაგალითად, ჩვენ ყურადღებას ვამახვილებთ დაუყოვნებლივ საჩუქარზე და არა დაგვიანებულ საჩუქარზე, რამაც შეიძლება მოახდინოს “ზეწოლის ეფექტი”.

კვლევებმა, რომლებიც ერთმანეთთან უშუალო და ირიბ გავლენას ახდენს მომხმარებელთან ურთიერთობის ქცევაზე, შეიძლება განზოგადდეს ჩვენი დასკვნები სერიული მედიის შესახებ სხვა საჩუქრებისთვის ან ურთიერთობების მარკეტინგის ინსტრუმენტებთან, ასევე ზოგად სიტუაციებთან მიმართებაში.  ჩვენი დასკვნები ხაზს უსვამს აღქმული ინვესტიციის მნიშვნელობას, როგორც კავშირს კომპანიის მოქმედებებსა და მომხმარებელთა ქცევას შორის.  წინასწარი მუშაობა აღქმულ ინვესტიციებზე შედარებით შეზღუდულია, ამიტომ ამ სტრუქტურაზე მეტი კვლევის ჩატარება და უფრო კონკრეტული ინვესტიციის აღქმის მცდელობა, როგორიცაა სოციალური ობლიგაცია, მნიშვნელოვანი იქნებოდა.  დაბოლოს,  ჩვენი ემპირიული მუშაობის კონტექსტი გარკვეულ შეზღუდვებს ქმნის.

ჩვენს მიერ ჩატარებულმა გამოკვლევამ ვერ გამოავლინა განმეორებითი საჩუქრების იდეალური სიხშირე ან მათ შეთავაზების იდეალური რაოდენობა, რაც მენეჯმენტისთვის მნიშვნელოვანი კითხვებია.  უფრო გრძელმა სადამკვირვებლო ფანჯარამ შეიძლება შემოგვთავაზოს სხვა საინტერესო ცნობები.

 

კვლევაზე მუშაობდნენ : Andre Marchand, Thorsten Hennig-Thurau, Georg Puchner, Michael Paul.
ავტორი: მარიამ ნავროზაშვილი