არაერთხელ გვითქვამს, რომ ბრენდებს ისეთივე ცხოვრება აქვთ, როგორც ადამიანებს. ისინიც, ადამიანების მსგავსად, გარკვეულ ეტაპებს გადიან – იბადებიან, უშვებენ შეცდომებს, სწავლობენ, იზრდებიან, და საბოლოოდ, კონკურენციის დროც დგება. ბრენდებს შორის პაექრობა მომხმარებლის გულის მოსაგებად, რაშიც, თავისთავად, ბაზრის წილსაც ვგულისხმობთ, დაუსრულებელ ომში გადაიზარდა.

შესაბამისად, დღეს, კონკურენცია ბრენდებისთვის მუდმივ მამოძრავებელ ძალად იქცა, რომელიც სწორედ მაშინ გახსენებს თავს, როგორც კი თვითკმაყოფილება შემოგიჩნდება და ცვლილებების საჭიროებას ვეღარ აანალიზებ. სწორედ ეს აიძულებს ბრენდებს, არ გაჩერდნენ, მუდმივად შეაფასონ საკუთარი სუსტი და ძლიერი მხარეები და ფარული, ამ დრომდე უცნობი შესაძლებლობებიც აღმოაჩინონ.

თუმცა, დრო არ იცდის. ეს შესაძლებლობები კი, შესაძლოა, სხვების უპირატესობად იქცეს. მაგალითად, სტარტაპების, რომლებმაც კარგად იციან, რომ არ ღირს იმ ბრძოლის ველზე შეჭრა, სადაც მათ გარანტირებული მარცხი ელით უკვე დამკვიდრებულ, მრავალ ომ გამოვლილ კომპანიებთან, რომლებიც წლებია, პირველობისთვის იბრძვიან. ამის ნაცვლად, ისინი პოულობენ ბაზარზე სრულიად თავისუფალ ნიშას და ქმნიან პროდუქტს, რომელსაც მომხმარებლის აზროვნების, ქცევის სრულიად შეცვლაც კი შეუძლია. თუმცა, დღეს, სრულიად აუთვისებელ ბაზარზეც კი, ლიდერის პოზიციის დიდხანს შენარჩუნება არც ისე მარტივია. გენიალური იდეები ყველას მოსწონს, ამიტომ, სულ მალე, ბაზარზე უამრავი მსგავსი წამოწყება გამოჩნდება ხოლმე. ასე რომ, საკმარისია კონკურენცია უგულებელყო და გუგლი, რომელიც, ამ შემთხვევაში, ჟამთა აღმწერლის როლს ასრულებს, საძიებო სისტემის მეორე გვერდზე მიგიჩენენ ადგილს, სადაც, რომ იტყვიან – „ჯერ სულიერს ფეხიც კი არ დაუდგამს“.

თუმცა, იყო დროც, როცა თამაშის წესებს ერთეული კომპანიები აწესებდნენ. მომხმარებლებიც უსიტყვოდ ემორჩილებოდნენ ამ წესებს, რადგან უკეთესი არჩევანი არსად ჩანდა. მეორე მხრივ, თუ კომპანიას შემცილებელი არავინ ჰყავს და ბაზარიც კმაყოფილია იმით, რასაც სთავაზობს, რატომ უნდა დახარჯოს დრო, ფული და ძალისხმევა უკეთეს შეთავაზებაზე. დღეს კი ბრენდები გაუჩენელს გაგვიჩენენ. უფრო მეტიც, სანამ ჩვენ თვითონ მივხვდებით, თუ რა გვჭირდება, ბრენდები ჩვენ მაგივრად დაადგენენ ამას და გაცნობიერებაშიც აქეთ დაგვეხმარებიან.

ამაში გასაკვირი არაფერია, თუ გავითვალისწინებთ იმას, რომ ხშირად, კომპანიები თავისი მოხმარებლის შესასწავლად უფრო მეტს ხარჯავენ, ვიდრე ეს თვითონ პროდუქტის შექმნისთვისაა საჭირო. საბოლოოდ, გადაჭარბებული არ იქნება თუ ვიტყვით, რომ მათ ჩვენი ფიქრებიც კი ესმით, იციან ჩვენი ღირებულებები, ინტერესები, სურვილები, ინსაითები.

შედეგად, ისინი წარმატებით მანიპულირებენ ჩვენს ე.წ. სარკულ და იდეალურ „მე“-ზე, რაც გულისხმობს, თუ საითკენ მივისწრაფვით, როგორები გვინდა, რომ ვიყოთ და როგორ გვსურს, რომ გვხედავდნენ სხვები. საბოლოოდ კი, ისინი აღწევენ ჩვენს გონებაში, ე.წ. „მომხმარებლის შავ ყუთში“, რომელიც მეტად მნიშვნელოვან ინფორმაციას ინახავს და გავლენას ახდენს იმაზე, თუ რატომ გვახსენდება კონკრეტული ბრენდი საჭიროების გაცნობიერებისას და რატომ ვირჩევთ ასობით ჩამწკრივებული ბრენდიდან იმ ერთს.

რატომ? – დღეს, განსხვავებით შორეული წარსულისგან, გარდა იმისა, რომ პროდუქტი თავის ფუნქციონალურ დანიშნულებას ასრულებს, მას მთელი რიგი არამატერიალური სარგებელი და ასოციაციები მოჰყვება. სხვაგვარად რომ ვთქვათ – ბრენდის დაპირება. სწორედ ეს არის ბრენდის მთავარი ღირებულება, რაც რეალურად, ყიდის კიდეც პროდუქტს. ასე რომ, ჩვენ არა მხოლოდ საჭიროების დაკმაყოფილების საშუალებას, არამედ ბრენდის მთელ ფილოსოფიას ვიძენთ, რისი საშუალებითაც ვახდენთ გარესამყაროსთან ჩვენი პიროვნების, მიღწევების თუ მისწრაფებების კომუნიკაციას.

ასე რომ, ჩვენს საჭიროებებს, შესაძლოა, ბევრი აკმაყოფილებდეს, თუმცა ჩვენ, მომხმარებლები იმ ბრენდებს ვირჩევთ, რომლებიც იმავე ღირებულებებს იზიარებენ, რასაც ჩვენ, რომლებთანაც მჭიდრო ემოციური მიჯაჭვულობა გვაკავშირებს. ამისთვის, კომუნიკაციების სპეციალისტები დიდ ძალისხმევას ხარჯავენ ამ ბრენდების გაადამიანურობაზე და კომუნიკაციის საშუალებით ქმნიან იმ უნიკალურ ასოციაციებს, რომლებიც, დროთა განმავლობაში, სამუდამოდ მიეწერება ბრენდს და გამოარჩევს მას კონკურენტებისგან.

შესაბამისად, ბრენდებს შორის ეს კონკურენცია ხშირად მათ კომუნიკაციაშიც ჩანს. საკუთარ მეტოქეებთან ღიად დაპირისპირება, განსაკუთრებით, ბაზრის ლიდერ, გიგანტ ბრენდებს უყვართ, რაც უმეტეს შემთხვევაში, სახალისო ფორმებს იღებს და მომხმარებელიც მთელი გულით ერთვება მათ დაპირისპირებაში, თავისი ფავორიტი ბრენდის დასაცავად.

გავიხსენოთ Coca Cola-სა და Pepsi-ის მრავალწლიანი დაპირისპირება მომხმარებლის გულსა და გონებაში პირველობისათვის. არაერთი დეგუსტაციის შედეგად დამტკიცდა, რომ მათ გემოებს შორს დიდი სხვაობა არაა. მათი მთავარი იარაღი ამ დაპირისპირებაში სწორედ ზემოთ ხსენებული ბრენდის დაპირება და აქტიური კომუნიკაციაა.

თუმცა, მეტოქეების გამოწვევა მხოლოდ გიგანტი ბრენდების საყვარელი საქმიანობა როდია! ქართული ლუდი, “კაიაკი”, ბაზარზე შემოსვლისთანავე ჩაება ამ პროცესში და წარსდგა ვიდეორგოლით, რომელშიც კონკურენტი ბრენდების კომუნიკაცია იყო გაშარჟებული.

დაბოლოს, არაერთხელ გვინახავს, როგორ ტოვებენ ბაზარს ერთ დროს ზენიტში მყოფი კომპანიები და მომავალშიც კიდევ არაერთ მარცხს ვიხილავთ. თუმცა, ამ ომს მხოლოდ ერთი გამარჯვებული ჰყავს, და ეს არის მომხმარებელი, რადგან კონკურენცია განვითარების საწინდარია, განვითარებას კი ახალი, ინოვაციური იდეებისკენ მივყავართ, რაც ჩვენთვის, მომხმარებლებისთვის უკეთეს, კიდევ უფრო გამარტივებულ ცხოვრებას ნიშნავს.

 

ავტორი: სალომე ქვრივიშვილი